酒鬼酒高层动荡内幕：资本方经营者博弈

64岁的徐可强最终还是没有离开酒鬼酒(000799.SZ)。经历了一场离职风波之后，这位曾经为五粮液(25.66,-0.35,-1.35%)立下“功勋”的总经理，现任酒鬼酒总经理回了趟四川，心情难覆，甚至断绝了与外界的联系。

　　事情源于“愚人节”前一天，酒鬼酒的那场高层会议。“在讨论几项重要议题时，徐总等人与几名大股东代表发生了分歧，韩总(副总韩经纬)甚至中途离场。”酒鬼酒内部人士透露，徐可强等希望在人事和管理的改革上力度更大一点，大股东却在“和稀泥”，随即总经理徐可强、常务副总韩经纬、副总经理曾盛全提出辞呈。

　　“最终董事会说服了徐总和曾总。”据上述人士透露，双方在人事和营销目标上作了更多的“沟通”，缓和了分歧，只有主管营销的韩经纬不愿接受“缓冲方案”，决定离开，酒鬼酒高层离职风波渐渐平息。

　　然而，对于与酒鬼酒密切相关的经销商来说，这场风波却并未结束。

　　剪不断，理还乱

　　“前两天我完全是懵的。”酒鬼酒一位二级经销商老刘(化名)至今心情仍难平静，“担心徐总他们离职后，酒鬼酒对经销商的政策会变。”

　　做了近十年酒生意的老刘新加入酒鬼酒经销商阵营，肩负着徐可强酒鬼酒新营销计划的执行，“现在主要担心酒鬼酒在市场支持和控制蹿货等政策上有变化”。之前成都糖酒会上，徐可强曾表示要就上述经销商关注的问题给大家一个交待。“事实上，我们就是看中徐总的个人声望与酒鬼酒合作的。”据老刘透露，酒鬼酒人事风波刚出来时，有经销商甚至表示，徐总走人，我们就终止与酒鬼酒的合作。

　　自2009年2月徐可强加盟酒鬼酒以来，一大批经销商曾冲着徐可强在五粮液期间的威望欲与酒鬼酒合作时，均被徐以“企业内部各项工作尚未调整到位”为由婉拒。

　　彼时刚刚经历了证监会调查风波和大股东中糖公司入主的酒鬼酒，管理混乱，市场蹿货严重，徐可强上任后，先后从产品梳理和品牌买断等方式上入手整顿酒鬼酒“乱象”，但困局依然存在。“在目前的市场上，经销商蹿货的现象在部分地区还依旧存在，终端销售还比较乏力，靠的是几个大经销商的进货支撑。”知名白酒分析师陈东青认为，之前酒鬼酒大量依靠业外的经销商，签单、进货，“这些经销商有钱，能帮酒鬼酒实现迅速的签单和销售指标，但在运作终端销售时能力却有限，最后只能搞低价倾销，导致蹿货发生。”[page]

　　2009年度，对于新入主的大股东中糖和总经理徐可强来说，酒鬼酒需要一个“业绩”上的翻身仗。酒鬼酒大举向业外资本发力，先后与珠海市塔鑫集团、河南省盐业、湖南大汉控股、山西朔州煤矿、湛神商贸有限公司等多家业外经销商达成战略合作关系，通过买断品牌和售卖老酒的形式冲击市场，仅在2008年糖酒会期间便吸引业外资本超过1个亿。

　　然而，实际业绩却难以让行内信服。“酒鬼酒2009年年报显然经过了粉饰。”中信证券(22.04,-0.08,-0.36%)白酒业分析师魏良指出，酒鬼酒2009年销售超过5亿元是建立在约1.3亿元应收账款基础上的，超过5000万元盈利也是建立在非经常性损益基础上的，“实际上酒鬼酒2009年业绩只是微涨。”

　　此外，激进时期，酒鬼酒采取的买断洞藏酒与老酒的运营方式却颇受业界争议。白酒营销专家(查看营销专家博客)朱玉增指出，买断品牌和售卖老酒的形式利润比较低，虽然短期内资金回收较快，但是从企业长远业绩和品牌价值提升看来，实则不利。

　　而徐可强显然深知此道。据说早在2009年一次股东大会上，徐可强就提出了“异议”，希望在2010年着手整顿，酒鬼酒也于2009年12月14日与珠海塔鑫酒业中止了此前半年才签署的酒鬼优级老酒的代加工合同。

　　出击易，归位难

　　曾与王国春、季克良并称为中国白酒界“三个火枪手”之一的徐可强显然不想让自己的职业生涯“最后一战”不甚完美，在他的计划中，2010年酒鬼酒瞄准的就是五粮液、茅台的步伐。

　　“徐可强在加盟酒鬼酒后曾制定了全盘的发展计划。”徐可强的一位业内友人透露，徐可强的计划是在2009年实现精耕湖南，打好根据地市场，突出湘鄂赣、山东、华北、广东等重点区域，而在2010年将之前布点的游击作战转为集团片区作战，加强与主流业内经销商的合作，建立产品经营与资本经营相结合、业内资本与业外资本相结合的战略营销联盟；在产品定价上实现高端产品略低于茅台、五粮液，中低端同时发展的策略。

　　事实上，日前成都糖酒会，高调出征的徐可强在招揽尽量多的强力业内经销商的思路下，签单过亿，正待大干一场。风波却突然出现。[page]

　　“徐可强等人希望取消部分买断和贴牌，大量引进业内经销商实现真正的销量，但大股东显然更希望看到短期内的账面业绩，要求继续引进更多的业外经销商，这是双方的重要分歧之一。”上述人士表示，此外徐可强等人希望深化营销系统改革，但在诸多的决策及人事上受限于中糖公司，这在一定程度上制约了酒经营的自主性。

　　在陈东青看来，业外经销商可以支持短期业绩，但并不稳定，而自有受自己控制的终端才是白酒企业发展的根基，“酒鬼酒的高层与大股东之间正是存在着这样的分歧，离职只是资本方与经营者之间的一种博弈，但酒鬼酒历史遗留的资金漏洞和管理问题较多，显然不是短时间内可以解决的”。

　　如今，摆在徐可强面前的也许是如何在寻求大股东利益和市场愿景之间寻找到平衡。而之前制定的市场计划显然也不轻易割舍。

　　“一切计划都不会变，今年建立100家专卖店的计划也会很快启动。”酒鬼酒一位高层言之凿凿：“徐总仍将履行原定计划。”