广告法修改给明星代言扎上“紧箍咒”

    现象：明星代言热，不知功效仍说好

    明星频代言

    现在打开电视、点开网络,形形色色的广告中铺天盖地都是明星。浙江卫视广告部一位工作人员告诉记者,据不完全统计,目前中国每天平均有1.8万次以上的电视广告中可以看到明星代言,明星代言感召力巨大,市场也越来越大,已经成为广告行业的一种普遍现象。

    明星代言乱象知多少

    保健品代言：不知效果仍说好

    “现在保健品的广告，夸大宣传的比较多，包括产品包装，基本上都有夸大宣传的成分。” 广东省保健协会常务副会长、广东省营养健康产业协会秘书长张咏接受记者采访时表示，保健产品的广告与商品内容不相符，打“擦边球”，通过强调某种成分的功效来掩盖产品自身,是保健品类广告一直存在的问题。

    明星被代言：美容机构盗用女星照片

    在很多美容机构的网站上，常常会出现女艺人的照片，让人认为这些美容机构得到了明星的授权，事实并非如此。被代言的女星在法院的起诉书中称，这些美容整形机构在各自网站上擅自使用她们的照片，用作丰胸、瘦脸、祛痘、隆鼻、开眼角、割双眼皮、疤痕修复等整形美容手术的宣传配图。

    法律之“痛”：治理明星代言乱象难在哪？

    明星代言乱象治理仍不禁，到底难在哪？

    最近些年来曝光的明星代言虚假广告新闻来看，绝对不止这些人，可一边曝光，另一边不少明星却依旧代言地乐此不疲。需要指出的是，但凡遇到类似事件，舆论的主流声音基本上都是“要让明星为代言虚假广告的行为承担法律责任”，可在现行的司法实践当中，却找不到相关的法律依据。

    其实，我国现行的法律对虚假广告法律责任也有明确的规定，但是对代言虚假广告责任却没有涉及。比如《广告法》第三十八条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权受到损害，由广告主依法承担民事责任。因此，照此规定，承担虚假广告的民事责任主体仅限于广告主、广告发布者，并不包括广告表演者、代言人，那么作为代言人的明星自然被排除在责任范围之外。

    与此同时，我国的《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》也没有明确规定虚假广告代言人的法律责任。在这种情况下，有人提出可按共同侵权追究虚假广告代言明星的连带赔偿责任，支撑依据是《民法通则》第130条规定，二人以上共同侵权造成他人损害的，应当承担连带责任。同样，这种提议在司法实践当中也缺乏依据，因为代言人在广告进行陈述或者以行为表现来支持广告宣传或广告声明，所陈述的信息内容都是广告主决定并提供的，而就虚假广告代言人能否成为侵权人来讲，不仅于法无据，在学界存在争议，而且在之前的司法之间当中，也并没有先例。

    法律的缺位也就使得“让明星为代言虚假广告的行为承担法律责任”也就成了一句空话，因此，要想遏制这种行为，就必须呼唤法律上位。

    治理明星代言乱象的脚步从未停止

    在2013年全国人大常委会通过关于修改消费者权益保护法的决定，规定明星代言虚假广告将与商家一起承担连带责任。

    今年8月，最新的广告法修订草案被提交，草案要求广告荐证者不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作证明。

    今年12月22日，广告法修订草案二审稿提请十二届全国人大常委会第十二次会议审议，草案规定：药品、保健食品、医疗器械、医疗广告不得有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或者其它广告代言人的名义或者形象作推荐、证明。草案还明确了广告责任主体，加大对虚假广告相关人员的惩处力度。

    治理之道：如何规范明星代言？

    专家谈

    主管部门监管须发力

    据了解，我国广告管理处于多头执法状态。比如在医药卫生行业，药品、医疗器械广告的审批归食品药品监督管理部门，农药、兽药广告归农业部门，中医医疗广告则归卫生部门，西医医疗广告不需要审批。广告监管主要由工商行政管理部门具体负责，由他们对虚假广告进行查处；广告的刊播和管理则归媒体及其新闻出版主管部门负责。

    这些问题反映了我国目前广告市场亟须建立科学的监管体系与有效的监管手段，需要合理划分相关部门的权限，衔接好责任范围，加强部门协作，形成虚假违法广告的防范和惩处体系。

    广告人员应保持良知

    对于广告主来说，聘请演员发布广告是一种典型“搭便车”手段，但运用这种手段也应慎重。现在的明星，有的丑闻不断，有的官司缠身，稍有不慎，就会引火上身。事实上，许多具有百年历史的知名品牌的公司，往往只做那些具有长久生命力的广告，他们绝对不会从事短线操作，借助于少数明星进行商业推广。中国的企业家应当反思自己的商业推广行为。

    对于广告公司来说，也应当为广告主负责，不能利用所谓的明星效应搭便车，追求短期利益。一些广告公司创新不足，模仿有余，很多在新闻媒体出现的明星广告都有西方国家广告的影子，这说明广告公司为了追求自身的利益，盲目地抄袭其他国家广告公司的创意，把公众人物作为自己的卖点。这是一种缺乏商业道德的市场营销行为，广告公司应当学会推广商品和服务而不只是去追捧明星。

    除此之外，明星们也需要保持理性和良知，不能给钱就“演”，为了赚取金钱而无视法律责任和道德良知。明星作为社会公众人物，其社会效应明显，他们的一举一动影响着社会公众的价值取向和道德风向。如果为了赚取金钱，利用善良人们对他们的尊重和信任，放弃自己的道德底线，这是极其不负责任的。

     网友说

    大痴若儒：一条广告，从策划到制作，再到审查，直到最后播出。每一环节都应该对广告真实性负责。不能只针对其中的一个环节立法。

    中国政法大学经济法学副教授吴景明：不得不说，此前我国对广告代言人太放任了。不管是体育明星，还是文艺明星，只要一出名，第一件事就是拍广告。但是，一旦所代言的产品出了问题，他们却不承担任何责任。有利益而不承担责任，权利、义务有了不对等性，代言变得肆无忌惮，其中不乏说假话。

    徐大发：新广告法对明星代言广告须先用的规定是一种进步也是一种必要。明星代言广告存在虚假现象久为诟病，该有一个制度准绳予以约束。

    杨兰：将明星虚假代言与宣传的问责仅仅局限在“罚款”上，可能有点儿力道不足，“温柔”有余了。根据草案，一旦发生明星虚假代言行为，将由工商行政部门没收违法所得，并处以违法所得1倍以上2倍以下的罚款。虽然1-2倍的罚款在普通人看来，称得上“天文数字”，但对明星们来说，却有点儿“不痛不痒”，要挽回损失，挣会这1-2倍的罚款，只是“分分钟”的事，大不了多唱几首歌，多拍几集电视剧罢了。因此，要杜绝明星们虚假代言与过度宣传，还得提高虚假代言成本，触到明星们的痛处。

    尹辰辰：虚假代言广告虽然与“无良”明星脱不了关系，但是产品质量的检验离不开工商、质监等部门的工作，只有相关部门承担起责任，落实监管职责，才能真正消除虚假广告的危害。

    李彤：法规重在落实，如何落实，如何监督这点很重要。执法过程中，要杜绝形式主义，让明星明白产品出问题，自己难逃其责！其次，要减轻消费者维权成本，让消费者不再“没处说理”。

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