河南卫视“刷屏”看宣传工作突围之道

端午节后，河南卫视推出晚会《端午奇妙游》惊艳全网，收获了舆论一片好评。整台晚会短小精悍，仅有7个节目，其中水下舞蹈节目《洛神水赋》频频带动节目霸占热搜，“#河南卫视杀疯了#”话题高居热搜榜首位，“#端午奇妙游#”“#如何评价河南卫视端午奇妙游#”等相关话题的总阅读量达到50亿，播出48小时内热搜上榜19次，从微博到知乎，再到B站，河南卫视火遍了各大平台，成功“出圈”。网民普遍对该节目给予充分肯定和高度赞扬，甚至自发地充当“自来水”角色，将晚会中的精彩节目推荐出去，这也使得《端午奇妙游》的热度始终不减。舆论上的引爆还成功地把许多主流媒体吸引进来进行追踪报道和传播分析，促使热度进一步延续。

继春晚节目《唐宫夜宴》火遍全网后，河南卫视围绕传统文化节日，陆续推出《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》，此次《端午奇妙游》节目接踵而至，短短半年，一波又一波的舆论热潮将公众目光引向了节目的创作团队，引向了河南卫视。其中，创作团队对选题的策划、对内容的呈现以及对传播路径的选择，值得去挖掘和深思，以期为正面宣传复刻“爆款神话”提供参考和借鉴。

一、传播效果分析

河南卫视之所以可以通过策划一系列特色节日晚会，一次次“刷屏”，关键就在于其依托本土文化优势，瞄准受众心理，借势而上、乘胜追击，赢得了极高的口碑和社会各界的赞誉。

1. 瞄准受众心理，满足受众需求

在此次传播中，最主要的动因来自于与受众心理上的契合。一方面，此前河南卫视自春晚节目《唐宫夜宴》奠定了良好口碑，接着《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》也满足了关注者们的期待。于是，当《端午奇妙游》这样精良的制作回应了网民的心理期待之后，就更加提升了节目的受众黏性，逐渐完成持续“吸粉”的过程。

另一方面，“国风”正在席卷年轻人的消费市场，成为一种新的“流量密码”。河南卫视这一系列节目基于传统文化节日，打造了极具感染力的沉浸式体验，契合了现代人尤其是年轻人的审美取向，唤起了他们内心深处的文化认同。人们发现，对传统文化的呈现不再是浮于表面的千篇一律，还可以是反复琢磨之后的生动诠释。因此，无需刻意迎合，只需了解大众的审美取向和内在需求，主动追求内容的高水准，自然能够受到大众欢迎。

2. 借力各方宣传，话题乘势而上

自各方平台兴起，关于内容与渠道的讨论就一直存在。从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，思维上的转变反映了传播渠道在“打造爆款”过程中所发挥的重要作用。

此次河南卫视将小屏作为重要的传播和宣推途径，率先在新媒体平台——即河南卫视官方微博直播间上推出节目，连续轮播了14个小时，并且以节目为单位切成片段放在短视频平台上，播放量可观，起到了很好的引流作用，使节目不再局限于传统电视受众，成功触达了参与度和活跃度颇高的年轻群体，为之后的“自来水宣传”和主流媒体推介奠定了基础。

有了内容取胜作为基础，河南卫视“质朴”的宣推方式为自己赢得了观众缘，内容优质却不善营销的“人设”激发了网友自发宣传的行为，越来越多的幕后故事被观众挖掘出来，相关话题的讨论度不断上升，进一步填充了节目的立体度，成功将渠道与内容进行嫁接，让更多人有机会了解到节目的魅力。

在网络热度不断攀升的同时，主流媒体及时介入，从《人民日报》、新华社，到外交部相继转发，而外交部发言人华春莹的点赞更是让其实现了从内部欢庆盛宴到对外输出窗口的华丽转身，串联起了海内外人士对中华文化的交流与共鸣。

二、宣传工作启示

网络时代，要更好地发挥网络的正向引导作用，各级党政机关需守好网络阵地，不断加强网上正面宣传工作，推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新。以此观之，河南卫视能够连续半年多次“刷屏”，背后的经验技巧可供各地宣传工作部门参考。

1. 细微叙事，以小故事讲述大时代

这次虽然有河南卫视和主创团队的宣传引导，也有主流媒体的传播加持，但传播速度如此迅速、传播范围如此广泛，主要是由于新媒体平台上的网民自发宣传及意见领袖的助推作用。

吸引网民自发宣传的动力根本来源于节目内容。长期以来，故事性、戏剧性和生活化一直是吸引网民目光的内容属性。这恰恰也是河南卫视系列节目的亮点与特色。《端午奇妙游》讲述了四位“唐朝女子”各自的故事线，实则是春晚《唐宫夜宴》中四位女子入宫前的故事前传。拥有这样的故事情节与剧情线索，会使整个晚会更具有连贯性和真实感，也更能吸引人。通过四个“唐小妹”的视角将节目关联起来，也打破传统节日晚会惯有的大而划一的叙事手法，穿插进富有情感和戏剧冲突的家国故事，从小人物看大时代，则更能打动和感染观众。由此可见，宣传工作要想取得好的效果，要学会讲故事，而不是一味摆事实讲道理，从小故事反映大道理，更容易使人接受。

在话题升温过程中，人们关注的不仅仅是节目本身，还有许多衍生出的相关话题，比如“#河南卫视绝美舞蹈是这样炼成的#”“#洛神水赋绝美出圈的背后#”。无论是《洛神水赋》表演者的故事，还是整个团队的幕后故事，都是从比较细微之处切入，平凡视角下的故事性内容更容易吸引观众，引发共鸣，实现价值观的契合，进而实现大众对中华文化的自信心和认同感。这往往也是宏大叙事需要实现的终极目的。因此，在开展宣传工作时，如果可以先从小处入手，从小人物、小故事入手，以小见大，可能会产生事半功倍的效果。

2. 找准定位，发挥独有优势

据此前《中国青年报》报道称，2011年1月1日起，河南卫视启动全新改版，提出“文化卫视”“寓道于乐”的新定位、新口号，即植根中国文化，与时俱进采用现代、时尚、娱乐化的表达手法。此次对《中国节日》系列特别节目的策划，也正是贯彻了“文化立台”定位的结果。这些节目不仅传播了中华民族优秀的传统文化，也无一不体现出河南本土的历史文化底蕴，比如选取开封清明上河园、登封观星台等文化地标。河南卫视将宣传当地特色文化同中华传统文化统一起来，围绕“文化立台”，深耕“文化立台”，最终收获成功。

做好宣传工作也是如此。一旦确立开展宣传工作的主体，不论是某个单位或团体，一定要根据其拥有的特别优势和独特资源确定宣传工作的重心，抓住宣传内容的核心，朝着这个方向始终不渝地坚持，强化优势、规避劣势，方能取得更好效果。另外，由于实际工作中往往无法面面俱到，找到宣传工作的重心后，宣传工作要抓到点上，聚焦在主要矛盾和矛盾的主要方面上，切忌大而泛泛，要将优势尽可能发挥到极致。

3. 强化品牌，提升宣传效果

一是内容IP化。在已经积累舆论口碑的基础上，如何取得持续性发展而不是“吃老本”，既是内容挑战，也是宣传难题。元宵晚会结束后，河南卫视创作团队围绕中国传统文化节日，选取春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋和重阳重要节点，将“中国节日”这一内容IP化，并以唐宫小妹元素作为贯穿，让整个IP更加人格化、故事化，最终实现IP内容的变现。因此可以看到，无论是《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》，还是《端午奇妙游》，这一系列的节日主题的晚会内容都表现出强烈的相关性，每一期节目结束都是为下一期节目作铺垫、打基础，如此就牢牢抓住了受众目光。

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（全文阅读请参见《政法舆情》2021年第22期）

法制网舆情监测中心 彭晓月 实习生 任静 张思璇